- La práctica del greenwashing ha provocado que la gran mayoría de los consumidores desconfíen de la sostenibilidad empresarial.
- Una de las consecuencias es el greenhusing, es decir, que las empresas no comuniquen sus esfuerzos en sostenibilidad.
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En los últimos años, la sostenibilidad se ha situado en el epicentro de las estrategias empresariales occidentales. El objetivo es frenar y revertir décadas de irresponsabilidades que han dañado de forma significativa el planeta y sus ecosistemas.
No obstante, el concepto de sostenibilidad comienza a reflejar valores inesperados. En este sentido, algunos estudios reflejan la pérdida de confianza por parte de la ciudadanía hacia las compañías que, supuestamente, impulsan este tipo de prácticas.
Ejemplo de ello es el tercer informe MARCO sobre nuevos consumidores 2024, que arroja que más del 80% de los españoles cree que la sostenibilidad de la que hacen gala muchas empresas solo es marketing. Además, creen que detrás de todo, no existen acciones ni estrategias verdaderas. ¿Cuál es el motivo por el que los españoles desconfían de las estrategias de sostenibilidad.
Para Joan Llobet, profesor de los Estudios de Economía y Empresa de la Universitat Oberta de Catalunya (UOC), puede haber varios factores involucrados. «Uno de los más destacados es la práctica del greenwashing, en la cual algunas empresas exageran o directamente falsifican su compromiso con la sostenibilidad, lo que genera percepciones de oportunismo en vez de autenticidad», explica. «Además, la falta de transparencia desempeña también un papel clave, ya que muchas empresas no proporcionan datos claros ni verificables sobre sus acciones sostenibles, lo que impide que los consumidores puedan contrastar esta información», añade.
Los consumidores valoran la honestidad
En las redes sociales, no todo lo que vemos se corresponde con la realidad, por lo que los consumidores buscan mensajes que casen con las acciones que se ven, valorando significativamente la honestidad. En este sentido, el experto destaca: «es habitual ver incoherencia entre el discurso público y las acciones reales; por ejemplo, empresas que promueven iniciativas ecológicas mientras mantienen prácticas que perjudican el medio ambiente o no respetan los derechos laborales».
«A menudo, las acciones que llevan a cabo parecen más enfocadas en mejorar su imagen que en lograr un verdadero impacto social o medioambiental», añade, por su parte, Elisenda Estanyol, profesora de los Estudios de Ciencias de la Información y de la Comunicación de la UOC e investigadora del grupo GAME.
Más allá de la presunta hipocresía que acarrean las estrategias de sostenibilidad y, aunque existen datos reales para poder medir la mejora de las empresas, la forma de comunicar la transición sostenible parece estar agotada. Llobet explica: «Muchas empresas caen en errores que erosionan su credibilidad en materia de sostenibilidad. Uno de los más comunes es el uso excesivo de términos poco claros y definidos, como eco-friendly o verde, sin aportar explicaciones ni datos que apoyen estas afirmaciones».
Ley europea sobre el greenwashing
Europa cuenta con una ley sobre greenwashing que se centra en estas prácticas y las sancionan de manera rotunda a fin de evitar que una mala comunicación afecte a los esfuerzos por ser más sostenibles.
En concreto, la Directiva europea 2024/825 introduce normas específicas para poner coto a prácticas engañosas que se alían con el marketing para adulterar la percepción de sostenibilidad de empresas y productos. Esto ha obligado a las corporaciones a ser más cuidadosas a la hora de definir y comunicar sus estrategias de sostenibilidad. «Las empresas deben demostrar su compromiso con acciones concretas, medibles y verificables», subraya el experto, que considera que el anuncio de plazos excesivamente largos o lejanos (como las metas en 2030 o 2050 que anuncian muchas empresas) o el hecho de «no contar con certificaciones o avales independientes que puedan validar sus acciones» son algunos de los errores que podrían estar cometiendo algunas compañías y marcas en sus estrategias de comunicación vinculadas a la sostenibilidad.
Greenhusing, la práctica del silencio
Evitar el greenwashing es fundamental para una comunicación efectiva. Sin embargo, el exceso de desconfianza hace que las empresas caigan en el greenhusing. Elisenda Estanyol, explica: «Hay empresas que, por el miedo a no satisfacer las altas expectativas de los consumidores, adoptan el greenhushing, que es lo contrario al greenwashing: deciden no comunicar sus esfuerzos en sostenibilidad incluso cuando estos son reales».
«Aunque esto evita malentendidos, también reduce la transparencia y limita la oportunidad de inspirar cambios positivos en consumidores o competidores», concluye sobre un problema derivado de políticas de comunicación que flaquean por exceso o por defecto y que requieren un debate sosegado para calar en la población con éxito.
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